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La communication in situ : vitrine, étalage, les basiques

La vitrine, c’est le premier élément de communication de votre commerce, le plus basique d’entre eux, et bien souvent le plus négligé. Mais c’est de votre vitrine, de son agencement et de son pouvoir d’attraction que dépend l’entrée de clients curieux ou flâneurs. Il est essentiel de la soigner, et pour cela quelques petits réflexes simples sont à adopter.
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La vitrine : quelques réflexes salvateurs

La vitrine est autant un espace de créativité qu’un espace d’information commerciale. Elle doit présenter avec efficacité vos produits, les mettre en valeur et informer le client sur leur prix, leur disponibilité, etc. Mais cela ne vous empêche pas d’être inventif, au contraire.

A part ces quelques règles de base, tout est permis !

1. Changez votre vitrine fréquemment et tâchez de modifier son organisation pour surprendre même vos clients habitués

2. Définissez clairement votre but: annonce d’une promotion, sous-tendre une certaine image du magasin, suivre les changements saisonniers, promouvoir les nouveautés, mettre en valeur les produits phares

3. Racontez une histoire, suivez un thème, tâchez de « mettre en scène » les différents éléments afin qu’ils s’articulent de façon logique et que le client soit naturellement amené d’un produit à l’autre. Il s’agit là autant d’un amusement créatif que d’une stratégie commerciale.

4. Soignez les détails, les couleurs, l’éclairage, c’est dans ces éléments que se niche votre originalité et la mise en avant de vos produits. L’éclairage est essentiel, portez-y une attention particulière.

5. Faîtes appel à tous les sens ! La vitrine, c’est aussi la porte d’entrée de votre enseigne : parfums naturels ou encens, musique, tous les éléments sont bons pour faire entrer le client en fonction de votre activité

6. Amusez vous ! Plus vous ferez de cet espace une source d’amusement et de création, et plus il paraîtra authentique et personnel à vos clients. La proximité reste le cœur du métier, ne l’oubliez pas !

Conseils de pro : petite leçon de merchandising

Vous pouvez retrouver ici un entretien très complet avec une professionnelle du merchandising et de la création de vitrine, Claudine Blanckaert, sur le site public de l’Agence Pour la Création d’Entreprises (APCE). Nous avons retenus quelques conseils pratiques issus de cet entretien :

Quelle est la durée de vie d'une vitrine ?

« Elle varie de 15 jours à un mois maximum selon le thème ou la promotion présentée et aussi selon la périodicité de fréquentation de la clientèle. Par exemple, dans une pharmacie, le client revient environ une fois par mois pour renouveler son ordonnance ; il sera heureux à chaque visite de découvrir un nouveau thème.

Dans le prêt à porter, le renouvellement peut être plus fréquent, tous les 3 jours par exemple en conservant la structure de la vitrine. Dans une pâtisserie, la vitrine de Pâques sera calée sur la période de ventes. Après l'heure, ce n'est plus l'heure ! »

Y a-t- il des couleurs, des éclairages particuliers qui attirent l'œil du client ?

« Bien sûr, les 3 éléments principaux à travailler pour attirer l'œil sont le mouvement, la couleur et l'éclairage. Les couleurs (chaudes ou froides) et le noir et blanc offrent de nombreuses possibilités d'agencement, tout comme le relief, la profondeur, les suspensions, l'animation, les fonds de vitrine, les matières… Choisir les contrastes ou le "ton sur ton" répond à un objectif en terme d'image. Ces aspects esthétiques sont très personnels d'un étalagiste à l'autre, et c'est ce qui différencie nos styles !

L'éclairage fait tout aussi partie de la mise en valeur avec des principes simples à appliquer.
Par exemple, un éclairage blanc arrivant du dessus aura tendance à écraser visuellement le décor, alors que venant du bas à 45°, il élèvera la présentation.

L'essentiel est toujours de vérifier que le client voit bien le produit présenté, et comprenne sans effort le message que l'on veut lui faire passer. »

Les prix doivent-ils obligatoirement apparaître en vitrine ?

« Oui. La loi l'impose, mais également le bon sens, puisqu'il s'agit de décliner un message commercial.
Le prix est une information indispensable au client pour déclencher un acte d'achat. »

Quelles sont les erreurs à ne pas commettre lorsque l'on agence sa vitrine ?

« Il y en a plusieurs ! La plus répandue chez les commerçants est de vouloir trop en mettre. Trop de choix tue le choix ! Le client reste peu de temps devant une vitrine, nous n'avons que quelques secondes pour l'arrêter et lui délivrer un message. Si ce dernier apparaît confus, le client fuit en gardant une image négative du point de vente.

L'autre erreur serait de se concentrer sur sa vitrine sans repenser l'agencement intérieur de sa boutique. Il doit évoluer lui aussi avec le temps, les tendances et l'assortiment saisonnier.

Réussir à faire entrer un client par une vitrine réussie, c'est un beau défi, mais encore faut-il pouvoir continuer l'histoire et la séduction à l'intérieur, c'est là que la vente a lieu. »

Comment chiffrer le retour sur investissement d'une vitrine ?

« D'une façon générale, il est difficile d'établir un retour sur investissement objectif, d'autant que la vitrine a un impact sur l'image du point de vente, et donc sur sa fréquentation à long terme. Elle reste un élément essentiel de la communication de l’enseigne, qu’il ne faut en aucun cas négliger. »