Se démarquer de la concurrence : lancer un produit phare ?

D’une façon assez générale et basique, vous pouvez retenir six types de produit dans toute gamme. Parfois, un produit revêtira deux de ces aspects, quand d’autres fois votre gamme ne présentera que deux ou trois d’entre eux. Voilà en bref ce qu’il faut retenir :

• Le produit leader ou produit phare est le produit emblématique de votre gamme. Le Chiffre d’Affaire repose sur son succès, ainsi que l’image de marque de la société. La gamme toute entière se construit autour de ce produit et sa présence est indispensable. 
• Le produit d’appel correspond en général à une version simplifiée du produit leader de la gamme et son rôle est d’attirer le client afin de lui vendre les autres productions plus rentables de l’entreprise. Son prix est donc très bas, et il a une faible rentabilité : c’est une sorte de produit-publicité. 
• Le produit d’avenir est un produit nouveau sur lequel l’entreprise fait porter ses espoirs pour remplacer à terme les produits leaders. Il constitue une sorte d’expérimentation, et peut se présenter dans un premier temps sous la forme d’une « série limitée » 
• Le produit complémentaire est lié à l’usage du produit principal. Il doit être à la fois rémunérateur et attractif, non pas par son faible coût, mais plutôt par son attrait et sa complémentarité vis à vis du produit principal. 
• Le produit régulateur constitue une diversification de l’activité de l’entreprise et permet de compenser les variations saisonnières d’activité. Il ne sort pas de la gamme initiale, mais permet de lui apporter une variété, notamment en fonction des ressources de saison. 
• Le produit tactique est destiné à occuper un créneau face à la concurrence dans l’intention de porter réponse à ses attaques. Il a pour but de récupérer l’attractivité perdue au profit du concurrent, et n’est donc pas nécessairement le produit le plus rémunérateur.

Quelle que soit la taille de votre entreprise, et la largeur de votre gamme de produits, ils s’insèrent tous plus ou moins dans l’une des catégories énoncées ci-dessus. Reste à définir la meilleure stratégie pour répondre à la concurrence sur votre marché.

1. Lancer un produit phare plutôt coûteux mais original permet de vous démarquer qualitativement de la concurrence. Il faudra le compléter par des produits d’appel attractifs pour faire rentrer les clients, et miser sur une forte opération publicitaire pour associer ce nouveau produit « phare » à votre image de marque.

Dans ce cas, surtout si son prix et sa valeur rémunératrice sont importants, n’hésitez pas à miser sur un produit novateur, qui bouleverse les codes et déboussole la concurrence.

2. Lancer un produit d’appel fort est une autre stratégie, qui vous permet de vous démarquer quantitativement de la concurrence. Misez alors sur un prix bas et un petit atout d’originalité, et comptez sur le bouche à oreille. Votre priorité, c’est qu’il vous fasse parvenir une nouvelle clientèle, et que son succès les attire vers vos autres produits plus rémunérateurs. Et pas d’inquiétude, prix bas ne rime pas forcément avec qualité moindre, vous pouvez simplement proposer des produits moins nobles ou moins longs à confectionner.

3. Lancer un produit phare d’appel. C’est un peu le nec plus ultra, puisqu’il vous permet de vous démarquer sur la quantité comme sur la qualité. Il doit conserver un prix attractif, mais être fortement rémunérateur pour votre entreprise, et a vocation a devenir l’emblème de votre marque.

Le produit phare d’appel permet la mutualisation de vos deux stratégies, puisqu’il permet à la fois d’attirer les clients, de les fidéliser, et d’optimiser votre chiffre d’affaires.

Il existe un moyen simple pour mesurer efficacement l’impact de votre stratégie sur votre chiffre d’affaires, et notamment les changements de prix et de quantités. Imaginons que vous ayez décidé de transformer un produit de votre enseigne en produit d’appel, en le simplifiant, diminuant le coût et en augmentant le volume vendu. Voilà comment retracer l’impact de votre démarche sur une période donnée.

Effet Prix : on calcule la variation de prix en valeur que l’on multiplie par la quantité initiale (on fait varier le prix, et on fige la quantité)

Effet Prix = (Prix 2 (prix à la fin de la période) – Prix 1 (prix au début de la période)) * Quantité 1 (quantité initiale)

Effet Volume : on calcule la variation de volume en nombre d’unités que l’on multiplie par le prix initial (on fait varier la quantité, et on fige le prix)

Effet Volume = (Quantité 2 (quantité à la fin de la période) – Q1 (quantité au début de la période)) * Prix 1 (prix initial)

Effet croisé : c’est la limite de cette analyse, il y a, avec cette méthode, toujours une partie résiduelle de la variation qui peut être expliquée à la fois par la variation de prix et la variation de quantité. On peut alors réinclure ce montant dans l’effet prix ou volume, le partager entre les deux au prorata, ou l’analyser tel quel à part.

Effet Croisé = (Quantité 2 – Quantité 1) * (Prix 2 – Prix 1)

En bref, il ne s’agit pas seulement de partis pris marketing, mais aussi de décisions commerciales : à vous d’en mesurer l’impact et la rentabilité.

La démarcation est toujours un pari payant. Outre la tentation de lancer des nouveaux produits dans votre gamme, tâchez de toujours avoir un œil sur la concurrence et ses produits, les raisons de son succès et de ses difficultés, et tâchez autant que possible de briser les codes.

Par exemple, pour répondre à la généralisation des pâtisseries industrielles dans les boulangeries, un boulanger lyonnais a décidé de lancer… des croissants au chocolat jamais produits à échelle industrielle. Une stratégie payante puisqu’en plus de lui avoir assuré un bon coup de pub, elle a permis d’associer son image de marque à un produit unique, fortement valorisé pour sa qualité.

Retrouvez son initiative ainsi que d’autres conseils 

Avisé

e-marketing.fr

pedago.ac-clermont.fr